¿Cuál es la relación entre el marketing directo y la protección de datos personales?

El Marketing directo es una forma de publicidad cuya meta principal es lograr que un público objetivo conozca un determinado producto y tome la decisión de comprarlo. Las formas de contacto más habituales en el marketing directo son las presenciales tal como sucede con las promociones en la calle o puerta a puerta, y las remotas las cuales se identifican porque hacen uso del correo electrónico, de mensajes de texto o de llamadas telefónicas.

Las dos formas de marketing citadas manejan un mismo propósito, así como unas técnicas de presentación similares, sin embargo, no sucede lo mismo con sus métodos, dado que en la presencial la persona abordada tiene la opción de filtrar el mensaje y de suministrar o no sus datos personales, mientras que en la remota el contacto se realiza con un conocimiento previo de la información personal del sujeto objetivo, por tanto, las tareas de la actividad implicarán un menor esfuerzo. 

Con lo anterior aparece una pregunta: ¿La ley de protección de datos personales tiene algún tipo de implicación en el marketing directo?

Por supuesto que sí, de hecho, la Superintendencia de Industria y Comercio establece que las organizaciones no pueden de ninguna manera realizar contacto con persona alguna si su propósito es el marketing directo y si no existe un consentimiento previo del titular con el cual se autoriza tal actividad, ello sin importar que la persona a quien se contacte sea o no un cliente; de no cumplir con lo anterior se puede incurrir en una sanción.

Ahora bien, si el consentimiento previo llegase a existir, la organización deberá llevar a cabo tres tareas importantes antes de realizar cualquier contacto, tareas que en su orden son:

1. Habilitar la función de identificación del remitente con la finalidad que el titular pueda determinar quién es el que le envía el mensaje, de no suceder esto una organización podría usar una línea telefónica con número privado para que el receptor no pueda saber quién lo llama.
2.  Garantizar a cada destinatario de al menos un método de cancelación para permitir ejercer su derecho a la oposición, este es el caso de los mensajes de texto que facilitan responder al remitente con una clave cuyo envío hace entender a este último que el titular no quiere que le envíen más publicidad.
3.  Disponer de una lista de “no contactar” en la que se registrará a aquellos titulares que se han opuesto en el pasado a la recepción de mensajes, con dicha lista cada agente de contacto podrá verificar si puede o no contactar a la persona en cuestión; una  ilustración de esto último se presenta con un cliente de una empresa de servicios públicos que solicitó que no lo llamasen para ofrecerle planes exequiales, sin embargo, cada vez que ingresaba un nuevo asesor al “Call Center” el usuario terminaba por recibir una nueva llamada, con esto la empresa que realizaba las ventas recibió una sanción debido a que no se atendió la solicitud del cliente.

En este mismo sentido, son múltiples situaciones las que se presentan, desde las empresas que envían mensajes de texto y correos electrónicos con publicidad mediante mecanismos de suscripción, lo que generalmente funciona bien, pero que abusan en la utilización haciendo que la comunicación se convierta en un dolor de cabeza para el cliente, hasta el uso de bases de datos obtenidas de forma irregular.

A raíz de lo anterior, la Superintendencia de Industria y Comercio actuando como  organismo de control que vigila el cumplimiento de la Ley 1581 y como ente protector de la privacidad en Colombia, en los últimos años ha sancionado con multimillonarias multas a empresas que no solo bombardean con anuncios, promociones y llamadas telefónicas a sus usuarios sin responder a las quejas de estos últimos, sino que, hacen uso de bases de datos ilegales, al respecto, la misma SIC manifiesta que es común que las empresas utilicen bases de datos comerciales que no cuentan con autorización de los titulares ya sea porque las compraron a otras organizaciones o porque las obtuvieron antes de 2012 cuando la Ley 1581 de protección de datos personales no estaba en vigencia y posteriormente nunca procedieron a validarlas, sin embargo, tales situaciones no justifican su uso, más aún cuando la Ley tiene ya casi 10 años de vigencia.

¿Y qué pasa con el marketing directo a empresas?

Se pueden realizar comunicaciones directas a cualquier número comercial o a cualquier correo electrónico procedente de directorios empresariales, de bases de datos existentes o de sitios Web, ello siempre y cuando en el pasado las organizaciones receptoras no se hayan opuesto a la recepción de esas comunicaciones

De todo lo anterior se puede concluir que en el ámbito comercial muchas de las reglas no son tenidas en cuenta, y que es más bien el desespero por impulsar los  productos  lo que actualmente mueve el marketing remoto, apareciendo con él toda suerte de prácticas indeseables producto de un cambio de patrón de conducta de los consumidores que ahora ya no usan los canales físicos como lo hacían en el pasado; pero más allá de la sanción, las prácticas comerciales que no cumplen con ciertos protocolos y que afectan la tranquilidad de los titulares de la información terminan por dañar la imagen de las marcas, y puede conducir tanto a la pérdida de la fidelización como a crear un ambiente de molestia que terminará por afectar al mismo marketing directo, por tanto, velar por el cumplimiento de la Ley y por alcanzar el equilibrio entre los intereses de las organizaciones y sus clientes es la meta que nos reúne.